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香飘飘:杯装奶茶开创者成功上市

  香飘飘:杯装奶茶开创者成功上市

  ——茶饮料“异军突起”

  ()食品股份有限公司(简称“香飘飘”,代码创办于2005年8月,位于浙江北部美丽的太湖南岸城市湖州市,是专业的杯装奶茶制造商,也被称为中国奶茶业发展最快的企业。研究机构认为,香飘飘是奶茶细分行业中唯一上市标的,长期品牌培育形成先发优势,随着募投项目杯装奶茶与液体奶茶的后续投产,淡旺季产品互补优势将得到体现,公司市场份额有望进一步提升。

  奶茶市场份额快速增长

  据iFind()的数据,我国人均软饮料消费量由2005年的25.39千克/年增长到2016年的128.00千克/年,呈现持续增长趋势。从饮料消费结构来看,目前饮用水及含乳饮料占据饮料行业较大份额。

  近年来,饮料市场的消费结构发生了较大变化,碳酸饮料行业销售收入占饮料行业销售收入比重有所下降,而茶饮料、果蔬饮料、含乳饮料及其他休闲型、营养型、功能型饮料增长迅速。从2006年到2016年,茶饮料及其他饮料制造业销售收入年平均增幅达到16.72%,高于整个饮料行业同期的平均增幅。随着整个现代社会工作、生活节奏的加快,生活水平的提高,消费者更加注重饮料消费对于生活品质和生活满足感的提升,因此各类方便快捷的休闲饮料和具有一定营养价值或功能性的饮料在未来饮料市场中将占据更大份额。

  我国饮料行业经过近30年的高速增长,在不同的发展过程中曾现出了不同的主流品类,进入21世纪后市场主流饮料品类变化明显加快,其中茶饮料更是“异军突起”。奶茶行业作为饮料制造业里新兴的细分行业,自2005年以来销售快速增长,且毛利较高,在此契机下,香飘飘推出“香飘飘”品牌杯装奶茶。并实现了销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。

  杯装奶茶的“开创者”

  香飘飘奶茶深耕饮料细分行业多年,通过“香飘飘”品牌的建设来拓展市场;其次,公司注重对奶茶产品口味、工艺和品质的研发,提升产品竞争力,探索奶茶行业发展方向;另外,公司是奶茶行业相关技术标准的制定者,对行业发展发挥着重要作用。在杯装奶茶细分行业,公司市场占有率长期保持第一的位置,对其他产品形成了品牌、渠道、口味、品质等的一定优势。

  根据AC尼尔森数据,香飘飘2014年到2016年在杯装奶茶市场的占有率分别达到57.00%、56.40%以及59.50%,位居杯装奶茶细分市场第一的位置,且市场占有率呈现上升的趋势,显示出“香飘飘”品牌的强大竞争力及消费者对“香飘飘”品牌的认可。

  香飘飘定位是“奶茶专家”,与主要竞争对手生产多种食品、饮料产品及经营多个品牌的策略不同,公司长期专注于杯装奶茶产品细分领域,集中力量打造“香飘飘”奶茶品牌,并在杯装奶茶细分领域建立了强大的品牌优势。

  公司高度重视品牌形象的塑造,并坚持质量第一的原则,凭借优质的产品和服务,在消费者心目中确立了“香飘飘奶茶”的品牌地位,并通过在湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等电视台以及优酷、爱奇艺、腾讯视频等网络媒体的大力推广,扩大了品牌的认知度,公司先后推出“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶,杯装奶茶开创者,连续八年销量领先”、“杯子连起来可绕地球3圈”和“小饿小困,喝点香飘飘”等营销理念。自2005年率先推出杯装奶茶产品以来,通过10年的努力,公司逐步塑造了良好的“香飘飘”品牌形象。2012年,“香飘飘”商标获得“中国驰名商标”。

  销售规模业内排名第一

  香飘飘不断推出符合市场大众口味的新产品,产品研发创新能力较强。2005年,公司率先用椰果包代替奶茶里的“珍珠”,受到市场欢迎;2011年末,公司率先推出红豆口味奶茶,获得热销;2014年,公司相继推出升级版红豆、芝士燕麦、黑米椰浆、焦糖仙草四种口味,2015年推出全新的蓝莓、芒果布丁两种口味以及新一代红豆、芝士燕麦、雪糯椰浆、焦糖仙草四种口味,目前,公司的杯装产品种类不断丰富,满足了不同消费群体的个性化需求。同时,公司利用在杯装奶茶产品研发领域的技术积累,积极研发液体奶茶项目,成功研发了“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款液体奶茶产品。

  香飘飘自创立以来,高度重视新产品的研发及创新。公司制定了严格规范的新品推出流程及制度。公司营销中心下设的市场部负责消费者市场调研工作,着重研究消费者口味偏好及消费心理、消费诉求的变化趋势,并提出新产品开发建议;由公司技术中心下设的研发部负责研发新产品配方及中试;新产品小范围进行试销后,由市场部负责消费者市场调研及消费者反馈;经过反复市场测试及多方论证,公司正式推出新品。通过这种贴近大众消费者需求的制度,公司得以不断推出畅销产品,从而不断推进奶茶消费潮流。

  另外,公司建立起了立体化、全方位的市场营销体系。经过十年的市场开拓,公司目前已经建立了基本覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络,销售渠道稳定通畅。截至2017年9月末,公司在全国共有1095家经销商。报告期内,公司经销商队伍基本保持稳定。公司拥有一支优秀的销售团队,并逐步建立起了全面、完善的管理制度,保证了公司销售业绩的稳步发展。

  通过持续的渠道建设和维护,公司与经销商建立了长期的战略合作关系,增强了对零售终端的掌控能力。依靠强大的销售网络,公司不仅保持了业内排名第一的销售规模,而且更为进一步扩大市场份额提供了保障。

  募投项目提升市场占有率

  根据规划,香飘飘未来三年内,将进一步发挥杯装奶茶产品的竞争优势,巩固市场地位,提高其在终端渠道的铺货率,积极开拓潜在消费市场和潜在消费人群,本次IPO“杯装奶茶自动化生产线扩建”项目完成后,公司的杯装奶茶产能将大幅提高,合计产能将达到30万吨。

  液体奶茶作为公司大力拓展的新业务,相比于公司传统的杯装奶茶业务所要求的技术壁垒更高、食品安全卫生控制标准更为严格、市场竞争更为激烈。目前,公司的液体奶茶已经实现销售,公司将根据液体奶茶产品市场实际表现情况,逐渐增加液体奶茶产品在公司产品结构占比,力争液体奶茶产品产能达到10万吨。

  随着人均收入增长存进消费结构升级,研究机构认为:“香飘飘杯装奶茶对比瓶装液态饮料有诸多优势:冲泡便利;热饮适合中国饮食习惯;单位重量价格高,适合电商渠道。因此杯装奶茶的需求尚有开拓空间。”

  香飘飘长期坚持“聚焦、专注”发展战略,使得公司在奶茶细分行业具备高知名度,品牌效应显著,其中杯装奶茶市占率遥遥领先,远高于其他小品牌规模。公司产品销售以线下经销商为主,线上电商平台为辅。经销渠道覆盖全国、深入县城,稳定畅通。依靠强大的销售网络,公司稳定的渠道体系为进一步扩大市场份额提供了有力保障。

  值得关注的是,年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线项目能够满足一季度和四季度旺季的订单需求,提高生产效率,降低人工成本;年产10.36万吨液体奶茶项目满足二季度和三季度需求,与杯装奶茶淡旺季互补,有效降低季节性波动,降低公司业绩对于单一产品的依赖。随着募投项目的后续投产,将助力公司进一步提升整体市占率。

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