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香飘飘启动申购,募集资金的一半将花在做杯装液体奶茶上

香飘飘还是想利用现有优势去做杯装液体奶茶。

“一年卖出十亿杯,杯子连起来可绕地球三圈”的香飘飘终于成功上市了。未来,它不想只卖杯装奶茶了。

11月21日,香飘飘食品股份有限公司开启申购,本次发行股份4001万股,其中网上发行1001万股,申购代码为732711,申购价格14.18元 ,发行市盈率为22.99倍。

香飘飘前后经历了三次IPO申请。2011年,香飘飘首次申请IPO;2013年,香飘飘在通过上市环保审核后一个月,遭遇了IPO暂停;如今的第三次IPO申请也颇为波折。今年5月16日,此次IPO申请也一度被发审委暂缓表决,直到6月6日晚,证监会发布审核结果,香飘飘的IPO申请才终于通过。

这几年,香飘飘的业绩数据不算差,去年营收达到24亿元,同比增长22.4%,净利润为2.7亿元,比上年同期增长了30.8%。来自AC尼尔森的数据显示,2014年到2016年,香飘飘在杯装奶茶市场连续三年占据着55%以上的市场份额。

但招股书还是暴露了香飘飘业务单一、渠道老化的问题。

杯装奶茶是香飘飘最大的优势,但稍加留意,就能其品类和包装很长时间都没有更新过了。如中国食品产业评论员朱丹蓬所说,“从单一的细分市场来看,杯装奶茶是香飘飘的优势;如果从香飘飘自身业务构成来看,产品种类过于单一的杯装奶茶业务反而是香飘飘的一个隐患。”何况,这个细分市场上,还有喜之郎集团旗下的“优乐美”和大好大集团的“香约”这样的强敌环伺。更亟待解决的,是在移动互联网时代,香飘飘的销售绝大部份还在靠经销商,后者贡献了其销量的99.24%,电商渠道只占0.76%。

面对这些短板,香飘飘也并非无动于衷。

为了降低产品销售的季节性波动,生产液体奶茶似乎成了这家公司的一种必然选择。杯装冲泡奶茶是热饮,一般第四季度至次年第一季度是生产和销售旺季。而液体奶茶产品在解决产品种类单一问题的同时,还能缓解淡旺季人员安排运营的压力。

不过,由于募集资金缩水,香飘飘可用于投资液体奶茶项目的钱在变少。几次IPO尝试下来,香飘飘募集资金总额从之前的超10亿元一路缩减到了目前的5.67亿元。最新招股书中显示,香飘飘拟将募集资金净值中的约2.61亿元用于“年产10.36万吨液体奶茶建设项目”。

Meco牛乳茶

今年6月,香飘飘已经推出了定位高端奶茶市场的杯装即饮奶茶——Meco牛乳茶。目前,在天猫香飘飘食品旗舰店里,6杯300ml装Meco牛乳茶的优惠价为49.9元。为了吸引年轻人,这个老品牌为新品找来陈伟霆做代言,并在手机端玩起了增强现实(AR)互动。

看到诸如喜茶、一点点等现场制作的手工奶茶正走红,香飘飘在此次招股书中也提到了独家代理的香港老牌奶茶品牌“兰芳园”。借势这个发明了丝袜奶茶的老字号茶餐厅品牌,去年年底,香飘飘已经对外推出了新款杯装液体奶茶“兰芳园”。作为独立品牌运营的兰芳园在天猫有着自己的旗舰店,6杯280ml装产品卖到69元。香飘飘销售执行总经理俞琦在新品发布会上曾透露,“兰芳园”的线下渠道将覆盖便利店、高校、网咖、高端糕点店、社区店等。

去年年底,香飘飘已经对外推出了新款杯装液体奶茶“兰芳园”

要在液体奶茶市场站稳脚跟并不容易。这个市场上,已经有统一这样强劲的对手。据统一年2016年年中财报显示,其在无菌灌装液态奶茶的份额已经超过71.14%。比起统一多样化的液体奶茶产品,香飘飘目前的实力还很单薄。

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